導語：特賣電商平臺唯品會提供的一組數據顯示，從4月起，該平臺上美妝產品的銷量開始逐漸恢復;而整個第二季度的國貨品牌銷量增幅較第一季度環比增長率超50%。

疫情初期受到巨大沖擊的國內美妝零售行業正迎來全面復蘇。

根據國家統計局近日公布的一組數據，2020年1月至7月，全國化妝品類商品零售總額實現了累計1%的同比漲幅，而在3月，當時化妝品類商品零售總額累計下跌13.2%。

特賣電商平臺唯品會提供的數據也證實了國內美妝行業的復蘇態勢：從4月起，該平臺上美妝產品的銷量開始逐漸恢復，以彩妝盤品類為例，該平臺彩妝盤人均銷售價格達到192元，相比于去年同期上漲137%;而身體護護理產品銷量同比增幅更大，其中身體磨砂膏銷量同比提升215%，頸部保養品銷量上漲187%，而身體護理套裝銷量甚至翻了12倍。

“目前整個美妝行業已經得到了非常大的改善，基本恢復常態。”國貨美妝品牌完美日記方面在接受記者采訪時亦表達了類似的觀點，“大概從第二季度開始，消費者的生活工作逐漸回到正軌，購物意愿也就開始回升了。”

疫情下的危與機

說美妝行業是疫情期間受負面影響最大的行業之一，一點不為過。這場疫情的爆發，讓消費者的消費場景、消費習慣、消費意愿都產生了巨大的變化。

一方面，疫情爆發后，消費者由于出門必須佩戴口罩，少了化妝的動機和熱情，因此對于彩妝產品的需求有明顯的下降。另一面，因疫情防控需要，全國大大小小的線下門店一度全面暫停營業，也一定程度影響了品牌及其產品對消費者的觸達效率。此外，很重要的一點是，疫情直接影響了不在少數的消費者的收入水平，以及對于未來生活的預期，使得他們中的一部分人的消費意愿下降，對每一次的購買決定都保持較以往更謹慎的態度。

這些變化都在迫使化妝品牌們不得不快速做出調整和改變，尤其是在無法判斷疫情本身及它造成的影響究竟會持續多久時。

產品的革新，或者說是對已有產品的營銷思路的更新，是不少品牌在疫情期間都有采用的自救手段之一。

護膚品牌們試著抓住戴口罩引起的皮膚敏感、悶痘、紅血絲等問題，推出更多針對性新產品，或者將原有產品的營銷重點放到解決這些“口罩臉”相關的皮膚問題上。舉個例子，OLAY就曾圍繞自家明星產品“大紅瓶”做過“告別口罩臉”的營銷策劃。

彩妝品牌們則生造出了“口罩妝”的概念，并將之變成了一個熱點。由此出發，它們將眼妝產品、防脫妝產品重新“包裝”成疫情下的剛需產品，讓戴著口罩化妝變得合情合理。完美日記針對口罩臉愛脫妝的問題推出便攜式粉底新品“羽緞粉餅”就是個典型的案例。

而行業內的價格戰也同時打響了。

不止一家品牌向記者表示，為了應對疫情帶來的影響，行業內的價格競爭變得越來越激烈。一些品牌即使不會直接為商品打折，也會通過贈送更多贈品，或者設計更優惠的產品套裝組合，來變相降價，以吸引消費者關注和購買。

“不管是國際還是國內品牌，打折力度都變得更大”，美妝品牌丸美電商負責人說道。

消費者最能明顯感覺到的變化應該是幾乎所有展開了行動的品牌都把目光盯準了線上渠道。品牌們積極試水直播帶貨、社群營銷等新興手段，也加大在重點電商平臺的投入，進一步深化與平臺的合作，期望的都是能將因線下渠道缺位而造成的銷量損失壓縮到最小。

“相比往年，丸美今年成立了社交媒體部，負責統籌公司的數字化營銷建設，幫助丸美從傳統媒體投放轉移到內容數字媒體投放，”丸美電商負責人表示。他還舉例介紹說，丸美今年與日本藝術大師村上隆合作推出聯名產品，而后續活動會落地到與其已合作多年的唯品會的線上營銷活動中去。

國貨美妝引領下的復蘇潮

值得提到的是，疫情下的行業復蘇潮，很大程度上是由國貨品牌引領。

同樣是一組來自唯品會的數據顯示， 今年以來，唯品會平臺銷量排名前10的美妝品牌中，國貨品牌占據一半席位，丸美、薇諾娜、自然堂、御泥坊和完美日記榜上有名。

這一方面是近幾年國貨彩妝品牌崛起的大趨勢仍在延續的結果。不少國貨品牌已有一定的知名度和消費者忠誠度，因此即使在疫情爆發的特殊時期，至少仍能在線上渠道維持一定的銷量。

同時，應對疫情能做出更快速、準確和靈活的調整，也是國貨品牌的優勢所在。

這主要得益于國貨品牌們更貼近和了解本土消費者，也更快復工復產。這能解釋為什么經記者梳理發現，包括完美日記、丸美等幾乎所有在此次疫情期間快速做出如加強線上渠道營銷投入、切入直播賽道、推出疫情針對性產品開發或營銷方案的品牌都是國貨品牌。

對比看，除去幾個已在國內市場經營多年，且擁有經驗豐富的本地執行團隊的頭部品牌，大多數國際品牌不免存在決策鏈長、“話事人”不在國內的問題因此，也就在疫情期間多少顯得動作保守且遲緩。

而且，國貨品牌更具性價比的產品優勢也更能在疫情期間打動消費者。

完美日記方面就介紹其在疫情期間，希望給消費者創造價值的同時，也能提供更優惠的價格。而其在唯品會最暢銷的產品——氨基酸卸妝水組合、絲絨唇釉組合和睫毛膏打底組合，都正是結合了“高產品力與極致性價比”的產品。

而丸美電商負責人也告訴記者，它們在唯品會提供的定制產品機制會使得產品價格顯得較其它電商平臺更具性價比，因此即使經歷了疫情，也一直能得到不錯的復購率和顧客忠誠度，銷量復合增長也始終比較穩定。

后疫情時期的生存之道

不過，當社會進入后疫情時期，整個化妝品零售行業面對的宏觀壓力將持續存在，甚至很可能會不斷加大。如何持續刺激消費者的購買欲望，是所有品牌仍然要面對的難題——尤其是當消費者已經對新銷售方式、營銷思路逐漸喪失了新鮮感。

正如貝恩公司全球合伙人、大中華區零售業務主席鄭碩懷此前曾提及的，在當前的宏觀經濟形勢下，零售品牌們若想取得持續成功，必須建立更敏捷、以數據驅動的運營模式。

換言之，想在后疫情時期持續保有競爭力，美妝品牌需要考慮如何從產品開發、渠道選擇等更前端的商品生產流通環節就引入數字化管理思路。

與合適的電商平臺進行更深層次的合作，可以成為推動品牌全面數字化一種方法。

以唯品會與一國貨美妝品牌的合作舉例，唯品會利用用戶數據高頻搜索關鍵詞“抗過敏”，引導該品牌做了生產方向的重新聚焦，使得該品牌在唯品會主推針對敏感肌的護膚產品，以成功找到差異化的市場生存空間?，F在，該品牌已逐漸成為唯品會平臺銷量前三的國貨品牌。

通過電商平臺大數據的助力，品牌也更有機會利用原有產品造出新的爆款。完美日記在今年與唯品會合作開發的平臺專供款mini唇釉6支裝以及mini小黑鉆口紅6支裝，就都是根據平臺提供的熱門銷量大數據來選定色號。這種產品策劃初期就充分考慮到了消費者喜愛度的產品，投入市場后勢必也能收獲不俗的反響。

而考慮到后疫情時期，消費者對于購物決定的態度會比疫情前更為謹慎，品牌們也需要選擇能更精準滿足目標消費者相關需求的渠道。

像唯品會這樣主打好價、好貨的特賣電商平臺在疫情大背景下顯然具有一定的天然優勢;而該平臺消費人群具有購買力、忠誠度高、且購物理性高的特點，也是不少已在市場上建立起一定知名度和美譽度的美妝品牌期望看到的合作契合點。這也是為什么包括丸美、OLAY等在內的美妝品牌都向記者表示，通過唯品會的渠道，它們旗下的明星產品收獲了更好的影響力與銷量增長表現。

比如，丸美以“彈彈彈，彈走魚尾紋”這句廣告詞讓大家熟知，憑借穩健的產品質量和持續的品牌建設為其彈力蛋白眼精華、巧克力護膚系列、彈力凝時護膚系列打響了知名度，也贏得了銷量。而當它將前述明星產品們在唯品會上通過定制機制以更高性價比的銷售，這些產品以及其品牌本身都收獲了更大的流量加持，銷量及口碑都有更大的提升。

另外，開源節流無疑也是后疫情時期美妝品牌們的奮斗目標這一，對于品牌長期穩定發展至關重要。不少在一二線城市市場耕耘多年的成熟品牌都期望通過拓展低線城市開實現此目標。而選擇合適的渠道給了這些品牌事半功倍的機會。

OLAY方面負責人就舉例說，唯品會是其目前推進渠道拓寬的重要渠道。他表示，OLAY通過唯品會觸達三四線城市消費者的效率及成本控制水平遠高于在這些城市開設CS店和專柜，而這正是因為”唯品會在三四線城市的擁有一批忠誠度非常高且具有極強的購買力的消費者，在唯品會做市場擴展是非常有戰略意義的。”